BUILDING BRANDS, DELIVERING VALUE

Grupo Herval

2009

  • Brand Strategy
  • Brand Architecture
  • Logo Design & Visual Identity
  • Brand Language
  • Brand Book & Guidelines

Com uma pedra no meio do caminho

Foi com a imagem de um seixo rolado – aquelas pedras que assumem uma forma perfeita devido ao movimento no leito dos rios – que o GAD’ encontrou a síntese mais adequada para a reformulação da marca Herval. Tradicional no varejo de eletrodomésticos, a empresa precisava tornar mais clara sua comunicação com os vários públicos do empreendimento. A saída foi dividir para unificar. O aparente paradoxo da solução se explica pela diversidade de negócios que o grupo construiu ao longo de 52 anos de história. A marca Herval, que começou como uma madeireira em 1959, evoluiu para a fabricação de móveis e colchões e também para o comércio de eletrodomésticos, além de atuar também na indústria química, na área de consórcios, seguro, hotelaria e financeira. A pesquisa de imagem realizada pela Consulting Marketing identificou sete pontos que precisavam ser trabalhados entre os consumidores no reposicionamento estratégico do grupo:

• Imagem confusa/difusa;

• Reconhecimento regional;

• Baixo conhecimento da marca em outras regiões;

• Empresa moderna, mas com uma imagem antiga;

• Produtos e serviços de qualidade, mas com preços acima da média de mercado;

• Confiável, mas com percepção desleixada e pouco comunicativa.

Solução

A nova arquitetura da marca começou com a criação de identidades fortes para os negócios da indústria, voltados ao suprimento de outras atividades empresariais (B2B), para os produtos concebidos para o consumidor e para o varejo, principal atividade da Herval. A fonte de alinhamento recaiu sobre a marca principal do grupo, reconhecida como valor de qualidade, diversidade, comprometimento e dinamismo. O novo posicionamento investiu no conceito de value for money, ou seja, na convergência de atributos e competências para prover a melhor oferta de valor em todos os seus produtos e serviços. Traduzindo em uma mensagem de posicionamento ao mercado, Herval é mais valor. No caso da arquitetura de marca, a estratégia do GAD’ foi investir em um modelo misto que combinasse os conceitos de independência e de paternidade. Com isso, a marca Herval assumiu a posição corporativa e endossou todos os negócios do grupo. O nome foi adotado pelo segmento de produção industrial, eliminando os conflitos com os canais multimarca. Os produtos de consumo direcionados ao topo do mercado – IF Móveis Contemporâneos e Colchões Bedem – também ganharam marcas independentes e sem sinergia com a posição corporativa, como modo de valorizar canais de venda e resultados oriundos de um posicionamento exclusivo. A estratégia foi estendida também para as operações de varejo e de serviços, com a identificação clara dos negócios em plataformas independentes. 

Resultados

O GAD' construiu a metáfora da pedra por estar ligada à lenda trabalhada pela marca Herval. A pedra em estado bruto é solidez, como a força do grupo. Com o trabalho e a mão do homem, a pedra se transforma e se desdobra em preciosidades de diferentes características, como as empresas ligadas à Herval e seus múltiplos segmentos.