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Design nos BRIC`s: cópia ou novas fronteiras?

O termo BRIC, criado em 2003 pelo banco de investimentos Goldman Sachs, refere-se às letras iniciais de Brasil, Rússia, Índia e China, considerados os países emergentes com maior potencial de crescimento e representantes das economias que hoje tornam-se cada vez mais relevantes no contexto econômico mundial. Em abril de 2011 a África do Sul foi oficialmente admitida no grupo, alterando a sigla para BRICS.

 

Isso porque o mundo emergente está experimentando um dos maiores crescimentos da história. A participação desses países no PIB mundial, em paridade de poder de compra, aumentou de 36% em 1980 para 45% em 2008, devendo atingir 51% em 2014. Em 2010, a China tornou-se a segunda economia global, atrás apenas dos Estados Unidos e à frente do Japão. Índia, Rússia e Brasil figuram entre as dez principais. O número de companhias do Brasil, da China, da Rússia e da Índia na lista das 500 maiores do jornal inglês Financial Times passou de 15 para 62 empresas entre 2006 e 2008. Em 2020, prevê-se que a China passará os Estados Unidos e se tornará a maior economia global; o Brasil terá superado o Reino Unido e a França, tornando-se a sétima economia, e um número maior de países emergentes estará entre as dez mais, ampliando assim a relevância de suas marcas e empresas no cenário global.

 

Para entender a importância dessas previsões, é fundamental analisar os aspectos geradores da mudança. Em primeiro lugar, enquanto o mundo se desloca do domínio norte-americano e do Oeste Europeu para uma orientação multipolar, as populações dos países emergentes tornam-se cada vez mais ricas e sofisticadas. As novas economias também estão rapidamente se tornando fontes de financiamento de desenvolvimento estrangeiro, à medida que suas companhias buscam oportunidades de expansão. Em segundo lugar, porque as empresas das nações emergentes estão mais bem posicionadas para entender os desafios de todos os mercados. Outra razão para compreender a importância da mudança é que 97% das 438 milhões de pessoas previstas para ingressarem no mercado de trabalho mundial até 2050 virão de países em desenvolvimento. A população dos emergentes é maior e também cresce em ritmo mais elevado que a do mundo desenvolvido, sendo o incremento da renda per capita a grande razão para a sua ascensão econômica. Além disso, com centenas de milhões de pessoas sendo integradas à chamada classe média, prevê-se que tais nações representarão mais da metade do consumo mundial até 2025. Desde 2007, os consumidores dos mercados emergentes gastaram mais que os norte-americanos. Em 2009, sua participação no consumo global aumentou para 34%, ante 27% dos Estados Unidos. Somente no Brasil, as projeções mostram que até 2014 as classes sociais A, B e C poderão incorporar até 36 milhões de pessoas – mais da metade da população da França. Adicionando- -se as 32 milhões de pessoas incorporadas antes da crise global de 2008/2009, temos uma inclusão superior à quantidade de franceses. O consumo interno substituiu as exportações como motor do crescimento econômico, forçando as empresas dos países em desenvolvimento a também repensarem o foco dos seus negócios. O fato é que as maiores populações residem no mundo emergente e, cada vez mais, é nesses locais que as vendas e as demandas crescem com maior velocidade.

 

A concentração dos negócios na base da pirâmide, nas classes menos favorecidas, é o foco da teoria do economista indiano C.K. Prahalad, primeiro representante da elite acadêmica norte- -americana a afirmar que as grandes economias emergentes, sobretudo os BRICS, mudariam o panorama de negócios mundial e a forma como as grandes companhias operam. Segundo ele, “essa é a nova fronteira do capitalismo, em que nações como Brasil, Índia e China vão mudar fundamentalmente a natureza das grandes corporações”. Para ele, além do foco no crescimento econômico, a concentração na criação de produtos e serviços acessíveis às camadas carentes da população é uma estratégia para a diminuição da pobreza: “É a erradicação da pobreza através do lucro”, afirma. Nesse contexto, as perguntas que se fazem necessárias são: Qual é o papel do design nesta nova fronteira do capitalismo? Como satisfazer as demandas dos novos consumidores? Qual é a importância do design para o desenvolvimento econômico, cultural, social e ambiental de países emergentes? Design é caminho para a competitividade A mudança de paradigma representa um enorme desafio e, ao mesmo tempo, uma oportunidade para as empresas e para o setor de design em todas as suas áreas de manifestação: branding, varejo, design de embalagem, serviço, digital, produto, ambientação, entre outros. Considerando que esses mercados apresentam grandes carências, desde a infraestrutura básica aos mais sofisticados produtos e serviços, há desafios e oportunidades em todas as áreas do design, seja na busca por competitividade ou no posicionamento para o mercado consumidor emergente. No passado, a cultura da cópia de produtos e serviços dos países desenvolvidos era muito disseminada nas companhias originadas nos BRICS, sobretudo as chinesas e as brasileiras. Ao contrário, hoje todas as empresas na China querem se tornar uma nova Samsung. Dez anos atrás, o conglomerado coreano era uma marca secundária, conhecida pelo mee-too na área de produtos eletrônicos. Hoje, Samsung é uma marca valiosa e caracterizada por design – já possuindo mais prêmios que Sony e Apple. “Design é o caminho para as empresas aumentarem sua competitividade”, diz Yu Zida, vice-presidente do Haier Group Co.

 

Lançar um olhar para o mercado consumidor emergente também pode se tornar uma grande oportunidade de negócios a ser explorada. Isso porque, na lógica do capitalismo tradicional, as multinacionais criam produtos voltados a seus países de origem e, depois, os levam para os países em desenvolvimento. Assim, as características dessas mercadorias geralmente são para o atendimento das pessoas do topo da pirâmide social, deixando os consumidores de baixa renda em segundo plano. Prahalad defende que as empresas nacionais devem dar uma atenção a esse nicho de mercado, como forma de expansão e sucesso. Por meio de uma análise da produção material de design nos países emergentes, é possível constatar a afirmação do autor e identificar uma série de produtos globais adaptados às realidades locais. São soluções híbridas de adaptação pela simplificação e barateamento, que nem sempre se mostravam bem-sucedidas por serem estranhas às reais necessidades da população. Customização e foco nos nichos de mercado Vários exemplos podem ser citados como resposta a essa dinâmica. Um deles é da Adidas, que pouco antes dos Jogos Olímpicos de Pequim criou dois tipos de lojas – uma com produtos globais e outra com produtos adaptados ao biotipo asiático. A Procter & Gamble, por sua vez, lançou um creme dental com extratos de chá após descobrir que os consumidores chineses usam essas folhas para prevenir o mau hálito. Já a Unilever lançou um xampu que produz mais espuma, em resposta às expectativas dos consumidores asiáticos – a estratégia levou a empresa à liderança na região em apenas cinco meses. Na Índia, a Mercedes-Benz instalou controles independentes de ar-condicionado nos bancos traseiros de seus carros, já que a maioria dos consumidores no país tem motorista. Por fim, a Nike criou uniformes esportivos específicos para atletas muçulmanas da Índia, proibidas de mostrar o corpo durante os exercícios físicos. As adaptações talvez funcionem em um primeiro momento. As oportunidades existentes nos BRICS, no entanto, demandam um profundo conhecimento do contexto cultural e social de cada país, a fim de conceber soluções coerentes e efetivas. Além disso, é necessário um entendimento mais amplo acerca das distinções sociais e culturais presentes nesses países. Visando atender às oportunidades deste enorme novo mercado, as maiores multinacionais estão incrementando seus departamentos de pesquisa e desenvolvimento de produtos em mercados emergentes. Companhias que integram a lista das maiores 500 da revista Fortune têm 98 operações de R&D na China e 63 na Índia. A divisão de cuidados com saúde da General Electric investiu mais de US$ 50 milhões nos últimos anos para construir um vasto centro de R&D na indiana Bangalore – seu maior centro de pesquisa no mundo. A Cisco está esbanjando mais de US$ 1 bilhão em um segundo quartel-general global também em Bangalore, próximo de ser completado. O centro de R&D da Microsoft em Pequim é o maior fora dos Estados Unidos. Todas essas companhias estão elevando suas equipes de TI nos países emergentes.

 

O tema do design nas nações em desenvolvimento tem se tornado também objeto de pesquisa de diversas iniciativas acadêmicas, como o projeto DBOP, do IIT Institute of Design em Chicago, coordenado por Patrick Whitney e Vijay Kumar. A base do projeto é focada em comunidades indianas que melhoraram as condições de vida de suas populações e criaram economias sustentáveis por meio do design. Isso porque os emergentes apresentam características culturais e sociais muito peculiares.

1. NECESSIDADE DE ESCALA VERSUS DISTRIBUIÇÃO – A necessidade de produção em escala e as dificuldades enfrentadas na cadeia de distribuição influenciam o design de produtos e serviços. Um exemplo: Dabbawala, a cadeia que entrega 200 mil refeições por dia em Mumbai, na Índia, foi reconhecida em 2002 como a rede de distribuição mais confiável do mundo pela revista Forbes. Trata-se de uma rede que não utiliza computadores nem veículos modernos, mas, sim, pessoas analfabetas conduzindo bicicletas.

2. RIQUEZA CULTURAL E CRIATIVIDADE – Os BRICS possuem grande riqueza cultural e movimentos artísticos que influenciam o design. Um exemplo: as cédulas de dinheiro na Índia informam o seu valor em 15 diferentes idiomas, todos oficiais no país. A criatividade também é uma característica inerente a essas culturas, que, em função da falta de recursos, viram-se obrigadas a encontrar seus próprios métodos de resolução de problemas. A folha de bananeira pode funcionar como prato descartável na Índia.

3. DIVERSIDADE SOCIAL – O design nos BRICS também é influenciado pela diversidade social desses países, onde os contrastes são muito maiores que os verificados no mundo desenvolvido. Dessa forma, é necessário adaptar os produtos para consumidores com realidades diferentes: ricos e pobres, pessoas com nível superior e pessoas analfabetas, pessoas com diferentes religiões, etc. Um exemplo: no Brasil, a Unilever adaptou a formulação do seu tradicional sabão em pó Omo para os consumidores que ainda não têm acesso a máquinas de lavar, lançando o Omo Tanquinho. Apesar de toda euforia pelos recentes avanços dos BRICS, existem grandes desafios para se manter este crescente ritmo de crescimento. Há os conhecidos e tangíveis desafios de infraestrutura, como transporte e energia, até os que não são percebidos a distância, como a educação. O capital intelectual é, certamente, o fator determinante para sustentar o crescimento econômico e social em um ambiente de rápida mudança e competitividade global.

 

Oportunidades através do design Nesse aspecto, a disciplina de design também tem muito que avançar. O grau de disseminação do design management nas escolas especializadas dos BRICS será crucial na preparação dos designers desses países para assumirem uma posição de liderança no ambiente de negócio. A utilização de metodologias que integrem a dimensão das ciências sociais, antropologia, etnografia, bem como a dimensão dos negócios e planejamento estratégico, irá determinar o sucesso das tentativas de diferenciação em produtos e serviços provenientes dos países emergentes. O novo paradigma de gestão, que começa a tomar forma, tem grandes implicações para o equilíbrio de poder global. A energia criativa do mundo está se deslocando paulatinamente para regiões periféricas, especialmente os BRICS, uma vez que é nesses países que as empresas encontrarão oportunidades para o crescimento para seus negócios. Segundo Bruce Nussbaum, editor da revista norte-americana Business Week, a concepção do design pode ter começado no Ocidente, mas um fluxo reverso do conceito é apenas uma questão de tempo. Nesse aspecto, cabe ressaltar que a inovação nos BRICS, na maioria das vezes, ainda parte da adaptação ou da modificação de plataformas criadas no mundo desenvolvido, visando ao atendimento de demandas imediatas dos consumidores nos países em desenvolvimento, como na maior parte dos exemplos citados anteriormente. No entanto, neste exato momento os BRICS se deparam com desafios para os quais será necessário repensar as soluções existentes, já que muitas delas não se aplicam de forma satisfatória às necessidades futuras. Um exemplo eloquente é o automóvel, que funciona nos Estados Unidos e na Europa há décadas como principal meio de transporte, mas que dificilmente se aplicará a países com mais de 1 bilhão de habitantes, como a China e a Índia. Retomando o economista Prahalad, isso significa que, pela primeira vez, empresas e executivos norte-americanos e europeus serão forçados a aprender com seus pares asiáticos e latino-americanos. Em seu livro A Riqueza na Base da Pirâmide, o autor relata 12 casos de empresas que estruturaram seus negócios em torno dos segmentos de baixa renda. No estudo, uma das empresas analisadas é a brasileira Casas Bahia, que obteve sucesso no mercado de varejo a partir da implantação de uma inovadora política de crédito que vai além da facilitação financeira, entendendo as motivações e restrições desse grupo de consumidores. Clayton Christensen, da Harvard Business School, cunhou o termo ino- vação disruptive para designar novos produtos que reduzem os preços e novos processos que mudam radicalmente a maneira como esses produtos são feitos e entregues. Hoje, muitas dessas inovações são oriundas de mercados emergentes e vão fazer tanta diferença para as economias dos países desenvolvidos quanto a produção em escala. Outro ponto a considerar é o impacto provocado pelo próprio crescimento econômico dos países emergentes em setores tão diversos como energia, meio ambiente, alimentos, materiais, produção artística e gastos militares. Isso nos levará a uma sociedade bastante diferente da forma como conhecemos hoje, algo ao qual o mundo desenvolvido também terá que se adaptar. Esses argumentos nos sugerem que as mudanças estão apenas começando – e que qualquer manifestação de design nos BRICS terá grande importância para o projeto do mundo futuro. É evidente que o aprendizado adquirido nesses países torna-os capazes de criar soluções inovadoras, mais efetivas e menos custosas, tanto para o consumo local como para o consumo nos países desenvolvidos. Dessa forma, o design nos BRICS é fundamental para o redesign do mundo.

 

Charles Bezerra, PhD pelo Illinois Institute of Technology, Diretor Executivo do Gad’ Innovation.

Ellen Kiss, Professora, Coordenadora Acadêmica, Pós-Graduada em Design Estratégico pela ESPM.

Luciano Deos, Fundador e Presidente do GAD’ Grupo de Serviços de Marca e Presidente da ABEDESIGN.