BUILDING BRANDS, CREATING NEWS

Os ambientes como expressão da comunicação

Nunca o varejo teve tantas oportunidades de diferenciação como nos últimos tempos. Uma série de inovações tecnológicas, econômicas e culturais proporcionam um rápido e, cada vez mais, dinâmico avanço nas relações entre as marcas e seus consumidores, principalmente no que tange o ponto-de-venda, onde se tem maior ponto de contato com a marca.

A competitividade dos mercados e a globalização definiram um novo consumidor: mutante, conectado, que visualiza suas necessidades sob uma ótica holística e multicanal. Consumidores que compram e demandam mais a cada experiência, que tendem a gastar menos e exigir mais.
 
No âmbito do varejo, nos ambientes físicos, antes protagonistas da construção de experiências e de promessas das marcas, também são percebidos os sinais de mudança.

Esses ambientes, outrora únicos, passam a contar com novos espaços que simulam o mundo conectado da internet. Nessa atmosfera paralela, consumidores pesquisam, compram, elogiam, recomendam o que compram ou o que irão comprar. São eles que definem comunidades e lifestyles, relacionamentos e informações. São eles que alteram padrões, recriando as maneiras de se envolver e, principalmente, o espaço físico ou simulado, onde as conexões emocionais se estabelecem e a imagem da marca toma corpo. Nesse mundo saturado de informações, o principal ativo para as empresas é conseguir a atenção das pessoas, sendo esse justamente o grande déficit no relacionamento entre empresas e marcas.
 
Neste novo contexto de informações instantâneas as marcas necessitam desenvolver suas próprias mídias, e a nossa reflexão aqui tenta avaliar as relações entre ambientação e conteúdos.

Nos primeiros anos do século XX, o arquiteto de Chicago, Louis Sullivan popularizou a frase “A forma segue a função.” para resumir sua crença de que o tamanho de um edifício, o volume, a distribuição do espaço e outras características devem ser norteadas somente pela função do edifício. Isso implica que se satisfeitos os aspectos funcionais, a beleza arquitetônica surgirá de forma natural.

Dentro do PDV esta relação entre as informações e os usuários adquire um caráter diferenciado e absolutamente relevante para cada momento da experiência, e aqui os conceitos de comunicação e mídia devem ser reavaliados.
Considerando o conceito de PDV como uma nova mídia das marcas, se caracterizando como a de melhor efeito e menor custo quando comparados às mídias tradicionais, entendo como oportuno pensar as relações entre os ambientes e seus conteúdos. Seria de pensar dentro desse contexto em uma atualização definindo que: “A ambientação segue a comunicação”?

Isso significa que, podemos pensar que as experiências seguem os conteúdos gerando funcionalidade e sedução. Devendo o ambiente harmonizar: branding, estratégia comercial e linguagem de comunicação, para proporcionar uma experiência sensorial diferenciada, unificando assim toda a comunicação. O PDV deve fortificar a comunicação, fazer parte dela em vez de ser pensada secundariamente, como normalmente é feito. Deve ser a informação aplicada no lugar certo, no momento certo, para um público específico. E como se tratam de informações continuadas, entendo que para efetivo sucesso desse processo são necessárias relações duradouras,  geridas sobre uma metodologia de implantação, avaliação e evolução permanente.

Pensando nisso, lembro que a loja deve disponibilizar aos seus usuários diferentes níveis de informações, como: precificadores, dados sobre os produtos e sua usabilidade, condições comerciais, informações legais, promoções, revistas informativas, etc.Considerando que todo esse composto engloba a organização sinérgica dos espaços, fluxos, expositores, e a organização de produtos, visando transformar esses ambientes em mídias ou meios de disseminação das informações, concluímos que uma nova forma para unificar essa comunicação seria causar uma experiência positiva ao consumidor. De forma atrativa e pertinente.

Concluindo, quero dizer que com ambientes, sejam eles digitais ou físicos, comunicativos, vivos, e inspiradores podemos interagir com nossos públicos criando relações autenticas e duradouras. Criar relações de troca vai muito além da comunicação, proporciona um incremento tanto para a marca, quanto para o consumidor, que irá repetir essa experiência positiva.
 

As imagens a seguir traduzem um pouco do texto acima. 

 

Podemos ver um Case de Vivo, criado pelo GAD’, onde agrupamos ambientação, arquitetura, e comunicação. Vemos claramente que tudo foi desenvolvido como um projeto, pensado de forma sinérgica para que o consumidor se sinta, além de valorizado, atraído pela marca e, consequentemente, sua comunicação e produtos.

Artigo publicado em 16 de janeiro de 2014

 

*Leonardo Araujo é Diretor / Retail & Environmental Design do Gad. Graduado em Arquitetura e Urbanismo, ele possui mais de 30 anos de experiência na gestão de design para o varejo, espaços e experiências para importantes marcas nacionais e internacionais