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Hiperestesia sensorial, uma fronteira a ser explorada

O cheiro arrebatador de café que desperta o desejo de um autêntico expresso italiano; as prateleiras exuberantes que nos fazem entrar na livraria e passar o tempo folheando diferentes livros ou revistas; o ambiente acolhedor daquele restaurante que parece ser a própria extensão da nossa casa. As possibilidades são infinitas, mas o conceito por trás delas é um só: o de hiperestesia sensorial. Basicamente, trata-se de planejar um conjunto de experiências capazes de estimular os cinco sentidos do consumidor, levando-o a mergulhar de repente em um mundo inteiramente novo – o mundo da marca. 
    Ainda são poucas as empresas de varejo que conseguem ir além dos estímulos visuais. Justamente por isso, quando trabalhamos e conectamos as experiências dos nossos sentidos, construímos uma oportunidade de diferenciação. Sons, cheiros, aromas, texturas e até sabores proporcionam novos pontos de contato com a marca e ampliam radicalmente as fronteiras do que chamamos de Retail Experience Design. Oposta à anestesia, que é a ausência de atitude, a hiperestesia movimenta e surpreende o shopper com uma experiência mais plena e marcante, transformando o PDV naquilo que chamamos de "ambiente de marca". Isto é: um ambiente que potencializa a percepção de valor e o reconhecimento de todos os atributos que tornam a marca realmente única no mercado.
    Para que esse conceito entre no planejamento de Retail Experience Design, porém, é preciso conhecer a fundo os cinco sentidos e o papel que eles exercem na formação das nossas percepções. Tradicionalmente, as marcas dão prioridade à visão. Nem poderia ser diferente: principal ponto de contato do cérebro com o mundo, o olho é rápido, eficiente e confiável – raramente duvidamos daquilo que estamos vendo. Daí que a visão é explorada exaustivamente em todas as esferas do varejo: nas cores e formas de embalagens, na ambientação das vitrines, na apresentação dos profissionais de atendimento e na própria arquitetura do PDV. 
    Os demais sentidos têm a função de aprofundar a experiência de compra, levando o shopper a descobrir atributos que estão fora do alcance dos olhos. Algumas marcas utilizam aromatizadores para despertar desejos fugazes, tais como o de tomar um café. Outras utilizam o olfato para criar uma espécie de identidade etérea – um cheiro que o shopper seja capaz de reconhecer aonde quer que vá. Para a audição, muitas marcas usam sons e efeitos que criam a atmosfera certa no PDV. A experiência se torna ainda mais envolvente quando atinge o tato. As pessoas, afinal de contas, gostam de tocar naquilo que estão prestes a comprar – roupas, computadores, automóveis e até alimentos. Os PDVs podem (e devem) dar a elas a chance de fazer esse reconhecimento e ficar com ótimas percepções. Mais ou menos como em um test-drive ou, ainda, uma sessão de degustação – quando o paladar é que fala mais alto.
    Bem planejada, a experiência sensorial atinge um outro patamar: torna-se uma experiência emocional. Com os sentidos aguçados, o shopper descobre dimensões surpreendentes da marca e se deixa levar pelas experiências de consumo que adicionam valor a seus produtos e serviços. Consequentemente, fica mais próximo de chegar ao encantamento, atribuindo novas camadas de significados à marca. Nesse processo, um shopping deixa de ser um simples local de compras e passa a ser visto como um espaço de lazer e bem-estar. 

    Inovador e ainda pouco conhecido, este conceito traz uma nova visão que deve e pode ser ampliado para o ambiente de marca. Para trazer bons resultados, é essencial que esteja alinhado com a estratégia de Branding e Design no PDV. Os estímulos visuais, sons, cheiros, sabores e texturas não podem colocar em xeque as promessas de marca feitas pelos meios convencionais de contato. Ao contrário: devem reforçá-las, enaltecê-las, expandi-las. Em todos os sentidos.

Neste recente projeto que desenvolvemos, um restaurante deixa de ser um lugar para comer e se torna um ponto de encontro para amigos e familiares que apreciam a boa gastronomia. Em Porto Alegre, a cervejaria Dado Bier inaugurou mais um Dado Garden Grill, no Shopping Bourbon Wallig, incorporando mais um ambiente à rede de restaurantes bem-sucedidos.

Artigo publicado em 13 de outubro de 2013

 

*Leonardo Araujo é Diretor / Retail & Environmental Design do Gad. Graduado em Arquitetura e Urbanismo, ele possui mais de 30 anos de experiência na gestão de design para o varejo, espaços e experiências para importantes marcas nacionais e internacionais