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Marcas com causa

As pessoas estão procurando um significado maior em suas vidas e isso faz com que a sustentabilidade seja um precioso valor agregado para as marcas. 
Mais do que ter satisfeitos suas necessidades e seus desejos, os consumidores de hoje querem empresas que nos ajudem a realizar suas aspirações. Para contentar esses clientes ávidos por significados é primordial que as marcas tenham realmente uma causa e comuniquem seu propósito.
 
A busca da inserção do conceito de sustentabilidade nos negócios de empresas do mundo inteiro começou a se tornar pública e notória a partir das discussões geradas na Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento, realizada em 1992 no Rio de Janeiro. Nos último 10 anos, a responsabilidade socioambiental das organizações tornou-se uma obsessão de dimensões globais, e muitas companhias passaram a adotar medidas até então inéditas, trazendo sua imagem corporativa e seus conceitos de marca para o “lado verde da força”, antes que isso se tornasse uma obrigação legal e moral. Algumas usaram da criatividade em total consistência com os seus DNAs, outras tentaram adotar uma conduta sustentável ironicamente descartável. 

Hoje, uma empresa que não for conduzida pela cartilha da sustentabilidade em todos os seus processos certamente deixará de ser competitiva. Isso porque a transparência se tornou compulsória diante de consumidores nada ingênuos, que procuram mais do que medidas de redução de impactos ambientais e sociais: eles estão atrás do comprometimento genuíno às causas que as marcas representam.
Mas afinal, o que os consumidores querem?
Analistas de tendências internacionais identificaram a real necessidade das empresas assumirem seus lugares ao sol da sustentabilidade por um motivo que a consultoria de marcas Team Créatif, em recente pesquisa apresentada no Cannes Lions Festival, chama de Green Karma. O Green Karma assinala que a responsabilidade pelo planeta já foi uma ideologia, passou a ser uma necessidade e está despontando como estilo de vida. Deixa de ser apenas uma tendência para se transformar em realidade.
Essa realidade se reflete em 86% dos consumidores globais que acreditam que as corporações devem dar aos interesses da sociedade um peso no mínimo equivalente ao que dedica ao resultado do negócio. Essa é uma das conclusões que emergiu da quarta edição do goodpurpo-se, estudo conduzido pela Edlman Significa junto a mais de 7.000 respondentes em 13 países. 

As estatísticas do estudo também revelam que a inclinação dos consumidores oriundos dos países de mercado emergente- China, Índia, Brasil e México- em comprar e promover marcas que apoiam causas nobres ultrapassa a das nações com alto nível de desenvolvimento econômico e social. 
Ainda mais surpreendente é a constatação de que, em produtos com a mesma qualidade e preço, o propósito social aparece como fator decisivo para compra, acima do design, da inovação e da fidelidade à marca. 

 

 

 

Atitude e comunicação alavancam valores

A elevação da consciência crítica do consumidor e a sua procura por um significado mais profundo na vida e no mundo que o cerca preconiza que as empresas envolvam-se em causas socialmente relevantes, que façam sentido dentro de seus valores, crenças e estratégias de negócio. É importante também que estejam articuladas com seus stakeholdes, incluindo governos, jamais prescindindo da gestão sustentável de seus processos. 
É conveniente lembrar que nunca a imagem sem fundamentação foi tão tênue. Na HSM ExpoManagement 2010, o mago do marketing Philip Kotler afirmou que as empresas ruins estão fadadas ao fracasso por conta da transparência que a internet proporciona. 
De acordo com Kotler, cada vez mais as marcas são construídas pelos outros: as empresas perderam o controle na comunicação de suas próprias imagens. Para retomar as rédeas da sua representatividade, ele receita que as marcas usem de autenticidade no que diz respeito à sustentabilidade e à preocupação com o bem-estar dos diversos públicos que atingem. 

Mais do que nunca, as empresas devem estar cientes de que as marcas não têm fim em si mesmas, nem nas necessidades e desejos tangíveis dos consumidores. 
Agora é muito mais importante ser do que prometer. 

 

*Valpírio Gianni Monteiro é sócio-diretor do GAD’, atual Diretor Institucional e Diretor Responsável da D2B Design to Branding Magazine. Estudou Arquitetura e Ciências Sociais e traz em sua bagagem grande experiência em projetos de inovação, design e comunicação, com foco na construção e gestão de importantes marcas brasileiras.