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Ressignificando o conceito de varejo

2014 tem sido ano de muitas reflexões para nós, brasileiros. Grande parte disso é advento da Copa do Mundo, que se aproxima, e faz com que sejamos o centro das atenções. Isso se dá de várias formas. Na forma em que nos portamos com o outro, nas nossas ações cotidianas, mas principalmente, em nossos serviços e em nosso atendimento ao público. O Brasil se abriu para o mundo. Abriu as portas para receber turistas, olhares e até críticas e está abrindo a mente para que essas, virem ensinamentos. Como já citei em alguns antigos anteriores, o varejo tem se transformado com uma agilidade absurda. Esse é um fenômeno mundial, que influenciado pela tecnologia digital, está mudando a sua forma não só das lojas físicas, como a dos canais de consumo, os meios de pagamentos, o marketing, a comunicação e a experiência no ponto-de-venda. Mas será que essas mudanças que ocorrem lá fora devem ser seguidas à risca? Não deveríamos adequá-las ao nosso cenário atual brasileiro? Nosso papel é muito mais do que seguir tendências para não ficarmos para trás. Na minha opinião, isso já é um pensamento ultrapassado. Há muitas coisas interessantes que surgem primeiro no Brasil. Temos que mudar a nossa forma de pensar e temos que ser um pouco mais auto-confiantes às vezes. Os Estados Unidos está na nossa frente? Os europeus têm muitas qualidades que nós não temos? Depende. Essa nossa mania de generalizar tudo é que talvez esteja errada. Não somos norte-americanos e, independente da nossa descendência, também não somos europeus, nem asiáticos. Somos brasileiros. E devemos pensar como brasileiros. O que isso significa? Também depende da interpretação de cada um, mas o que eu quero dizer aqui é que inspirações são válidas, mas adaptações, pesquisa e entendimento de público é ainda melhor. Esses dias li um artigo em que Gibu Thomas, diretor de telefonia do Walmart, dizia “a tecnologia celular pode resgatar o melhor do que o varejo físico fazia tão bem: um lojista amigável que conhece você”. Será que em vez de nos preocuparmos com o que não temos, não deveríamos focar no que temos de melhor? Devemos, acima de tudo, unir o melhor dos dois mundos. Sejam esses mundos comparando Brasil e mercados mais avançados, ou comparando até mesmo o on e o off-line. Há quem diga que toda loja de varejo necessite de um e-commerce, há lojas físicas fechando suas portas por causa da Amazon, mas na nossa realidade, mesmo com a classe média com um maior poder aquisitivo, essa cultura do e-commerce ainda está engatinhando. O que fazer, então? Acredito que o futuro do varejo esteja em equilibrar o on e o off-line, sem nunca deixar de se importar com o ser humano. Um ambiente acolhedor e um bom atendimento são sempre o que fazem um cliente voltar, ou nunca abandonar aquela marca. Recentemente atualizamos o conceito ambiental e o modelo de experiência para a nova Flagship Store da Panvel. A marca viu na oportunidade apresentada uma boa alternativa para atualizar o design de seus pontos de venda a partir dessa nova loja.

 

O GAD, que vem transformando e padronizando a experiência desta marca no varejo, teve nesse projeto mais um desafio: melhorar o padrão de experiência do público premium da Panvel, dentro de um círculo virtuoso contínuo de avaliações, propostas e reavaliações permanentes.

 

A ideia central: ampliar o posicionamento da marca Panvel, incorporando políticas de sustentabilidade, repercutindo na comunicação, sinalização e design da loja, envolvendo e educando seus públicos.

 

O objetivo para essa loja foi proporcionar bem-estar a todo consumidor Panvel através de uma experiência nova com a marca dentro do PDV, construída através dos pilares da experimentação, tecnologia, proximidade e assistência. High tech e high touch, ou seja: a combinação de tecnologia e proximidade passou a ser a nossa meta.

 

A solução de projeto buscou potencializar a Identidade Institucional, a Identidade de Design, e o Visual Merchandising, trabalhando a funcionalidade, a narrativa, a estética e a interatividade, garantindo a conquista e a fidelização dos clientes.

 

No processo de implantação foram avaliadas diversas alternativas de mapeamento da experiência buscando o equilíbrio pretendido. Foram estudadas importantes alternativas de uso de tecnologia e atendimento, o que gerou um novo padrão para a experiência da marca.

 

O projeto arquitetônico potencializou a localização e estruturou de forma simples, mas intuitiva, dois macro-espaços: o externo, com o estacionamento e a área de transição ao acesso, e o interno, composto das zonas dia a dia e bem-estar, o eixo de experimentação com sua cuba central, a área de medicamentos e a área de check-out com produtos de impulso e check stand.

 

Desenvolvido em seis meses, a execução dessa nova loja, em função de uma série de burocracias legais levou aproximadamente doze meses, mas valeu a espera. Inaugurada em 27 de março deste ano, os depoimentos dos consumidores e o destaque do evento de inauguração geraram muita mídia espontânea e mostram o que promete ser a nova referência da marca. Acreditamos que essa percepção se deu não só pelo nosso esforço tecnológico, mas, principalmente, pela preocupação com o público, que valoriza muito mais um sorriso verdadeiro a uma marca supertecnológica e com um atendimento frio e distante. Afinal, o nosso grande trunfo é equilibrar o melhor dos dois mundos, adequando nossos ambientes ao nosso público e ao nosso mercado.

 

Abaixo algumas fotos da nova Flagship Store da Panvel que mostram a evolução da identidade visual.

 

A cuba central organiza a distribuição dos espaços e os ambientes tecnológicos e acolhedores, que proporcionam uma experiência diferenciada e recorrente ao consumidor.

 

Artigo publicado em 11 de Abril de 2014

 

*Leonardo Araujo é Diretor / Retail & Environmental Design do Gad. Graduado em Arquitetura e Urbanismo, ele possui mais de 30 anos de experiência na gestão de design para o varejo, espaços e experiências para importantes marcas nacionais e internacionais