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Não é on nem off-line, é PDV

Quem nunca ficou surpreso ao ver uma criança brincar com um smartphone ou um tablet? O que parece ser uma habilidade extra desta nova geração, na verdade, não passa de uma nova visão de mundo. O digital e o analógico foram apresentados ao mesmo tempo para estas crianças, que já nascem apertando botões e deslizando telas. Vendo a relação delas com os aparelhos fica fácil perceber que a divisão entre on e off-line está na cabeça de quem acompanhou a chegada destes diferentes conceitos.

 

Muito tem se falado sobre esta divisão na comunicação estar ultrapassada. Assim como na mídia, no PDV já não faz nenhum sentido separar os pontos de relacionamento com os clientes. Para o consumidor, o que importa é a praticidade de comprar onde e quando ele quiser, precisar ou decidir, sem se preocupar com qual canal será usado para alcançar seu desejo.

 

São cada vez mais comuns os consumidores que vão ao PDV depois de ter pesquisado na internet preços e vantagens do produto que querem adquirir. O contrário também acontece. Muitas pessoas antes de comprar pela internet dão uma passadinha na loja física para ter contato real com o produto. Sem contar as compras por impulso que acontecem em diversos canais, às vezes, estimuladas por algum anúncio que apareceu nas redes sociais. O essencial é o relacionamento e não o canal.

 

Foi graças a esse novo perfil de consumo que surgiu o conceito de omni-channel. Mais do que estarem preocupadas em atender os clientes nos vários canais, as marcas agora precisam aplicar a integração total dos diversos canais de vendas para atender o consumidor onde ele estiver e entendê-lo como a mesma pessoa nos diferentes pontos de contato. Além de estar presente, é preciso entender as necessidades deste consumidor e estar disponível para o que ele precisar, onde ele quiser entrar em contato com a marca.

 

O que importa de verdade não é o canal pelo qual o relacionamento acontece, mas como este relacionamento é construído. Qualquer contato que a empresa tiver com o cliente - seja no PDV, no e-commerce, na mídia, nas redes sociais - tem de prezar pelos atributos essenciais de uma relação: autenticidade, verdade, empatia... Independentemente dos meios usados.

 

Estamos passando por um momento de transição e de muitos questionamentos na relação de consumo. Como será o PDV do futuro? O que vamos desenhar daqui a dez anos? Como se dará essa integração entre todos esses pontos de contato? O que vai garantir a vitalidade nesta relação entre marca e consumidor? Ainda temos muito mais perguntas do que respostas, mas já estamos na busca deste novo caminho a ser encontrado.

 

Para ajudar a entender essas mudanças, o GADLippincott’ realizou no Brasil a pesquisa BrandView, que faz uma avaliação da efetividade das marcas em seus segmentos ao medir o poder de suas histórias e de suas experiências.

 

O estudo inovador não tem como objetivo fazer um ranqueamento, mas possibilitar que as marcas encontrem insights e percebam como e onde buscar melhorias de entrega das suas histórias e experiências. A autenticidade é uma das respostas neste mundo em que as redes sociais desmascaram empresas que tentam aplicar um discurso descolado da atitude. O que tornará uma marca legendária é a combinação de histórias fortes e verdadeiras com experiências engajadoras.

Artigo publicado em 19 de Setembro de 2013

 

*Leonardo Araujo é Diretor / Retail & Environmental Design do Gad. Graduado em Arquitetura e Urbanismo, ele possui mais de 30 anos de experiência na gestão de design para o varejo, espaços e experiências para importantes marcas nacionais e internacionais