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PDV: ambiente de relacionamento

Hoje, mais do que ir até o PDV para adquirir um produto, o consumidor frequenta as lojas para manter contato com as marcas. Embora a presença física não seja mais necessária, pois as compras podem ser feitas pela internet ou por telefone, é nessa aproximação real do cliente com o ambiente da loja e o produto que os relacionamentos entre pessoas e empresas são construídos. Nesse momento, as marcas têm de estar prontas para contar suas histórias, promover experiências inesquecíveis e se tornarem legendárias.
 
No entanto, não é raro o consumidor chegar ao ponto de venda e, em vez de coerência, encontrar uma realidade bem diferente da que a marca transmite em sua comunicação. Apesar de não ser incomum, este quadro é um grande erro. No mundo atual, em que redes sociais estão ao alcance de todos e gerar conteúdo é um processo simples, um discurso descolado da realidade não apenas decepciona os consumidores, mas depõe contra a marca. Esse cliente insatisfeito não só desaparece do convívio como pode virar um inimigo. Para as empresas talvez seja até melhor não ter uma história para contar do que tentar sustentar uma mentira.
 
No mesmo patamar de importância das histórias estão as experiências proporcionadas pelas marcas. O bom relacionamento é o que vai manter o consumidor fiel e feliz. Assim como na vida, o cliente espera receber um tratamento único quando está em um relacionamento no PDV. Aquela experiência com a empresa deve ser marcante para que ele queira repeti-la assim que possível e não pense em “olhar para os lados” em busca de novas aventuras.
 
Com foco nesses dois importantes patamares para a marca, o Gad’Retail desenvolveu o projeto de sinalização e visual merchandising da Livraria Cultura do Shopping Iguatemi, em São Paulo (SP). No novo espaço, o frequentador da livraria, já acostumado ao universo das artes, é instigado a buscar em suas referências as histórias presentes em cada um dos painéis da loja. Pictogramas trazem uma versão simplificada de personagens inspirados na comunicação universal, resgatando narrativas que estão presentes no imaginário coletivo. Todas essas histórias foram sintetizadas na linguagem do design.
 
Para identificar o elevador, há alusões a Rapunzel, Homem-Aranha e Mary Poppins. A indicação do caminho para o restaurante remete a um trecho de Alice no País das Maravilhas. E assim, ao contar histórias conhecidas de seu público, a Livraria Cultura se aproxima dele pelo reconhecimento.
 
Assim, o consumidor deixa de ser só alguém que passa pela loja para comprar um produto e passa a ser parte integrante do design da loja. É na interação com o público que a história é contada por completo. Ao entrar no PDV, o cliente é inserido em um universo da marca como protagonista dentro da ambientação. O consumidor é colocado no centro e sem ele é impossível chegar a um entendimento da história que está sendo contada.
 
É nessa interação lúdica que a marca garante seu bom relacionamento com o consumidor e, assim, consegue transformá-lo em um contador da história da marca, garantindo uma experiência única no PDV.

Pictogramas espalham as histórias conhecidas universalmente por toda a Livraria Cultura do Shopping Iguatemi de São Paulo. Os cubos compõem o visual merchandising do espaço com possibilidades de diferentes composições e trazem  personagens simples que comunicam o essencial, deixando o imaginário individual concluir a narrativa.

Artigo publicado em 07 de Março de 2014

 

*Leonardo Araujo é Diretor / Retail & Environmental Design do Gad. Graduado em Arquitetura e Urbanismo, ele possui mais de 30 anos de experiência na gestão de design para o varejo, espaços e experiências para importantes marcas nacionais e internacionais