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Conexões emocionais no PDV: amor e ódio nas relações de consumo

Um dos aspectos mais interessantes do comportamento humano é a maneira como cada indivíduo lida com suas potencialidades racionais e emocionais. Cada momento do dia a dia coloca à prova a capacidade de respondermos a estímulos, seja no trabalho, nos relacionamentos pessoais, em atividades de entretenimento e nas situações de estresse. As reações são as mais diversas e vão do pensamento mais racional e pragmático possível ao extremo passional, que foge às explicações convencionais. Essa dinâmica existe e transcorre também na relação entre as pessoas e o consumo.
 
Mais uma vez, reforço a importância de os profissionais que atuam com o varejo terem nítida a visão de que o antropocentrismo é o norte. Ou seja, o homem está no centro e a compreensão de suas características é que molda a oferta quando buscamos conexões emocionais. Há uma linha clara entre a parte biológica, bastante ligada às funções vitais, e a cultural, que incide fortemente na formação do indivíduo e, principalmente, na conduta e decisões que serão tomadas ao longo da vida. O entendimento cultural dos consumidores é o mais importante e o que aprofundaremos neste artigo.
 
Para iniciar as reflexões, vamos lembrar do renomado psicólogo norte-americano Abraham Maslow e sua pirâmide. Ele conquistou notoriedade ao propor a hierarquização das necessidades humanas. Para Maslow, o ser humano busca constantemente satisfazer suas necessidades fisiológicas ou básicas, de segurança, sociais e de amor, bem como as de estima e auto realização, que estão no topo da pirâmide.
 
Fazendo um paralelo simplificado com o universo do consumo, as necessidades básicas seriam supridas por compras meramente racionais e práticas, que levariam em conta o aspecto funcional do produto ou serviço, seu preço e qualidade. Essa segmentação leva à comoditização, pois não há valores agregados envolvidos.
 
No entanto, vivemos uma era em que é imperativa a satisfação das necessidades ligadas a estima e auto realização, que, embora estejam no topo da pirâmide de Maslow, são cada vez mais decisivas no varejo, fenômeno já constatado entre os consumidores de quase todas as classes sociais. Afinal, todos os shoppers, em maior ou menor escala, consciente ou inconscientemente, possuem aspirações e vão ao encontro delas.
 
Aí, começa o nosso papel. As conexões emocionais conquistam as pessoas no seu íntimo e proporcionam a elas a sensação de pertencimento. Atualmente, essa é a vertente mais importante para o Varejo, pois gera outro nível de valor, sobrepondo o meramente racional e funcional. Portanto, as marcas precisam trabalhar para criar o sentimento de identificação dos consumidores em relação a sua entrega, que deve estar alinhada as suas promessas.
 
Obviamente, há várias ferramentas para que as marcas possam se conectar as pessoas com os estímulos sensoriais e o design da experiência no PDV. Explorei essas duas vertentes em artigos anteriores (Renderização da Experiência: Composição do PDV) e (Hiperestesia Sensorial, Uma Fronteira a ser Explorada). A entrega adequada para proporcionar as conexões emocionais envolve a identificação das aspirações, criação de linguagem e atmosfera.
 
A partir do estabelecimento desse elo, é possível gerar atitudes e reações, bem como alimentar sentimentos. A marca forma em torno de si uma tribo, com causa, pertencimento e ligações afetivas. Os consumidores buscam espontaneamente fazer parte desse grupo, satisfazendo uma necessidade social, diferentemente de outros círculos sociais onde, em alguns casos, ele não está inserido por opção própria.
 
Como estamos abordando fatores emocionais, o oposto pode acontecer. Diariamente, vemos marcas que conquistam legiões de verdadeiros fãs e eles passam a advogar sobre seus atributos. Esse amor pode virar ódio quando a entrega não espelha as promessas da marca. Nestes casos, predomina o sentido de negação e o consumidor evita a experiência e o ambiente da marca. Em tempos de ascensão das redes sociais, esse movimento reverso pode trazer bastante prejuízos para produtos e serviços.
 
Neste sentido a questão que se apresenta na dinâmica da definição de uma experiência alinhada à proposta da marca e o que tem maior valor para os consumidores é a autenticidade, o principal atributo a conectar públicos de forma natural transformando-os em advogados da marca. E principalmente em compradores.
 
Um case que exemplifica bem o estabelecimento de conexões emocionais com os shoppers é o da Saccaro. Neste, importante destacar, buscamos um padrão verdadeiramente autêntico para a atmosfera da marca.
 
Identificamos características associadas a produtos exclusivos, naturais, de alta qualidade e que se alinham a um consumidor que busca a essencialidade e a simplicidade das coisas. Uma valorização doa casa como o seu lugar, traduzidos no posicionamento: "simplesmente exclusivo".
 
E principalmente uma identidade única para as lojas, materializada em distintas assinaturas da marca, organização do layout e dos padrões de acabamento e visual merchandising.

Artigo publicado em 19 de Abril de 2013

 

*Leonardo Araujo é Diretor / Retail & Environmental Design do Gad. Graduado em Arquitetura e Urbanismo, ele possui mais de 30 anos de experiência na gestão de design para o varejo, espaços e experiências para importantes marcas nacionais e internacionais