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A terapia da compra

A visita à 102ª Convenção e Exposição Anual da NFR, que aconteceu de 13 a 16 de janeiro, em Nova York, inspirou esta minha terceira coluna Redesign. É impossível voltar dos Estados Unidos sem perceber como o consumo movimenta o país. Em Nova York, especialmente, consumir parece quase obrigação, como se não houvesse crise que atinja o consumo por lá.
 
O hábito de compra aquece a economia e, de certa forma, este ato está vinculado a um instinto de sobrevivência. Comprar é uma experiência que desperta prazer. Não adquirimos produtos apenas por necessidade. Se fosse o caso, em nossa lista, haveria algumas peças de roupa, sem a preocupação com o estilo ou o modelo, e um pouco de comida, com o único objetivo de matar a fome. Mas o que acontece é muito diferente disso. Compramos o supérfluo e gastamos muito com o que não precisamos.
 
O mais curioso é que o prazer não se restringe ao ato de comprar em si ou, então, a chegada do ecommerce teria causado uma crise nos pontos de venda presenciais. O consumidor quer ir até as lojas, olhar as vitrines, experimentar o produto. Isso é parte da experiência de compra.
 
O ecommerce se mostrou não apenas mais uma opção para o consumidor, que agora é múltiplo, mas mudou a experiência de compra. O cliente está muito mais exigente e usa as tecnologias a seu favor. O varejo moderno, mais que on-line ou off-line, tem de ser in-line. O ponto de venda tem de estar alinhado com a conveniência que o consumidor precisa. Uma solução objetiva e simples, que atenda a demanda de um consumidor bem informado e com pouco tempo.
 
Desde que a comunicação de massa e, consequentemente, a publicidade ganharam força, no século 20, os hábitos de consumo se transformaram completamente. Hoje o consumidor não quer apenas um produto. Ele quer aquele produto específico que carregue as características da marca de sua preferência, com conexões emocionais. Melhor ainda se o produto atender as necessidades que ele nem percebeu que tem.
 
A busca por entender o que o consumidor quer é permanente e colocar os desejos do cliente ao alcance das mãos é o sonho de toda marca. Estar onde o consumidor precisa sem que ele ainda tenha se dado conta disso e oferecer produtos e soluções não demandados, provocando assim a compra por impulso, é uma das funções de um bom ponto de venda.
 
As lojas de conveniência têm algumas características peculiares. Como o próprio nome diz, o consumidor vai até lá porque está atrás de algo que simplifica a rotina e o ajuda a economizar tempo. Foi nisso que focamos ao desenvolver o novo conceito das lojas AMPM, realizado pelo Gad’Retail. O cliente foi colocado como o centro do projeto. O objetivo era tornar o ambiente mais versátil e eficiente, com tematização inovadora, próxima, amigável e funcional, em um projeto com racionalização de custo e de fácil implementação.
 
O espaço ficou acolhedor com atenção especial ao apelo sensorial, colocando em prática a conveniência tão procurada pelo shopper nos dias de hoje. Baseado no nome da loja, que contrapõe o dia e a noite com as expressões AM e PM, a ideia foi trazer para a loja a pluralidade da soma dos opostos: quente e frio, balada e pão fresquinho, noite e dia.
 
Apostar na compra por impulso foi um dos destaques do espaço. O balcão de check-out fica localizado no meio da loja e tem espaço para aqueles produtos de apelo emocional, que a pessoa não compra se fizer uma análise racional.
 
Para atender o consumidor atual o ponto de venda moderno deve conciliar a conveniência, que simplifica a rotina e economiza tempo; a experiência, que gera interesse e emoção; e a marca, que traz atributos e informações.
 
A seguir, estão algumas imagens do trabalho que o Gad’Retail desenvolveu nas lojas AMPM dos postos Ipiranga, com destaque para a presença do ambiente digital dentro do ambiente físico e da oposição trabalhada no conceito do projeto.

 

Dentro da loja física, os sinalizadores direcionam os clientes. Este em destaque materializa a loja digital no ambiente físico, misturando os conceitos on-line e off-line

 

 

Os espaços delimitados por cores quentes e frias dentro da loja representam a dualidade presente no conceito AMPM

Artigo publicado em 28 de Janeiro de 2013

 

*Leonardo Araujo é Diretor / Retail & Environmental Design do Gad. Graduado em Arquitetura e Urbanismo, ele possui mais de 30 anos de experiência na gestão de design para o varejo, espaços e experiências para importantes marcas nacionais e internacionais