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História + Experiência como diferenciais competitivos

O final de maio fez de São Paulo um importante polo de reflexões do varejo, disponibilizando aos interessados um ambiente de trocas e capacitação sobre consumo, sociedade, tendências e estratégias. Neste ambiente, procurei avaliar e compatibilizar os diferentes olhares apresentados nos estudos, no sentido de interpretar estas informações visando sua aplicabilidade. Percebi de forma muito clara a importância de alguns tópicos que merecem destaque.

 

Sell dreams, not products. A frase de Steve Jobs foi mencionada na palestra de Ken Nisch, chairman do JGA, importante consultoria em retail design norte-americana, no fechamento do REDESIGN 2014, evento que aconteceu nos dias 27 e 28 de maio, na Fecomércio, em São Paulo, e foi coordenado pela GS&MD com a excelente curadoria de Manoel Alves Lima. A expressão pode ser entendida como uma síntese do direcionamento recomendado para o futuro das marcas e dos seus ambientes comerciais.

 

No dia 30 de maio, o MIS (Museu da Imagem e do Som), em São Paulo, recebeu o Cenário Internacional de Tendências, que, este ano, discutiu o impacto das crescentes pautas sociais no posicionamento dos consumidores. Sob a coordenação do presidente do Future ConceptLab, o sociólogo e jornalista Francesco Morace, o encontro teve como tema “A Revolução Social e o Impacto no Consumo” e  demonstrou a ideia da transformação social a partir das mudanças que vivenciamos em nossas capacidades relacionais, marcados por um novo magnetismo social a partir dos territórios integrados entre o espaço real e o espaço virtual.

 

Neste cenário, o consumo e as marcas assumem a condição de parceiro e de catalizador de experiências e energias para as pessoas. Isso configura um ambiente relacional direcionado pelo que foi denominado os “6Rs”: relevância, ressonância, respeito, responsabilidade, reciprocidade e reconhecimento. Somando-se a estes acontecimentos, importantes centros de tendências nacionais e internacionais publicaram suas pesquisas e suas previsões para o ambiente de negócios, marcas e consumidores.

 

Sobre essas discussões, e como principais tendências, pude fazer algumas observações: a mobilidade deve estar (e, de fato, cada vez mais está) presente na vida do consumidor. Da mesma forma, é preciso repensar o impulso, combinando os espaços reais e virtuais: na verdade, não há mais uma separação. Isso é tendência. Isso é a mistura do online e do off-line. É o inline, o ponto onde os universos se conversam, se confundem e coexistem. Compartilhamento e cocriação são demandas naturais neste novo ambiente. O mercado está se tornando mais plural e participativo. Neste contexto, as marcas assumem a responsabilidade das causas e, como tal, das suas histórias e experiências.  

 

Dentro deste olhar, o Gad’Lippincott, fruto de uma aliança estratégica entre o GAD’ - empresa da qual sou um dos sócios e responsável pelos ambientes das marcas - e a consultoria norte-americana Lippincott, apresentou, no dia 21 de maio, no Grand Hyatt, o BrandView. Trouxemos, com isso, uma nova metodologia de análise e desempenho das marcas. Com esta metodologia, conseguimos alinhar o que entendo ser o mais representativo para a marca e para os seus ambientes: o poder da história e da experiência que as pessoas vivenciam com ela.

 

Como um estudo global, o BrandView mapeia a atuação das marcas em relação aos seus consumidores a partir de três métricas diferentes: poder da história e poder da experiência; autenticidade e vitalidade; e momento da marca. Com isso, é possível comparar companhias de diferentes segmentos com o mesmo critério. Os resultados apresentam ao mercado uma avaliação que pode medir a efetividade das marcas em seus nichos, gerando diretrizes claras sobre como e onde buscar melhorias em suas estratégias de branding.

 

Segundo o vice-presidente da Lippincott, Richard Wilke, o BrandView é diferente das formas tradicionais de avaliação porque não tem como objetivo gerar um ranking. “As descobertas desta pesquisa são mais funcionais e importantes, pois norteiam os caminhos que as marcas devem seguir para melhorar seus desempenhos.”

 

A partir destes insights relativos ao BrandView, penso ser interessante ressaltar seis recomendações que podem ajudar a estimular a sensibilidade e direcionar o pensamento, trazendo mais vida para a marca, permitindo experiências que agregam emoção, inspiração e encantamento.

 

1. Coração: definir claramente as preocupações mais apaixonadas dos seus consumidores e moldar experiências para dialogar com eles.

2. Norte: saber para onde seu mercado se dirige e se a sua marca está direcionada e caminha neste sentido.

3. História: ter uma convincente história da marca, autêntica em seus valores e visão, criando uma verdadeira conexão com os consumidores.

4. Vida: trazer a marca para a vida, através da comunicação e das experiências do consumidor em todos os seus pontos de contato, de maneira a fornecer significado e encantamento.

5. Engajamento: manter um sistema de gestão motivador e funcionários inspirados e engajados com a sua marca.

6. Evolução: entender quais investimentos na marca irão entregar os melhores resultados.

 

Concluindo, acredito que para vender sonhos e comprometimento ao invés de simplesmente produtos, precisamos mais que espaços e expositores. Precisamos levar o impulso a uma nova dimensão.

História X Experiência (fonte: The Lippincott Brand Study): a pesquisa posiciona marcas nacionais e internacionais conforme os quadrantes:

Unattached: Quadrante de alerta, em que as marcas não conseguem entregar uma experiência relevante e sua história não é reconhecida.

Storytellers: Marcas que sabem explorar bem a sua história, mas não conseguem entregar uma experiência marcante para os seus usuários.

Tribal: Os usuários se identificam com a marca, valorizam experiência com a marca, mas ainda não há uma história que conecte a marca com o mercado e desperte mais desejo.

Legends: Marcas consideradas lendas conseguem unificar uma história única com uma experiência memorável.

Artigo publicado em 11 de Junho de 2014

 

*Leonardo Araujo é Diretor / Retail & Environmental Design do Gad. Graduado em Arquitetura e Urbanismo, ele possui mais de 30 anos de experiência na gestão de design para o varejo, espaços e experiências para importantes marcas nacionais e internacionais