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Gad` e os desafios do branding no varejo multimarca

by Giovanna Dias
05.Outubro

Em artigo exclusivo, Rodrigo Levenzon, Consultor de estratégia do Gad’ e especialista em Varejo, propõe uma reflexão e aponta os desafios na construção de marca no varejo multimarca.

 

Os desafios do branding no varejo multimarca



 

Os gestores de marca, independente do setor, estão sempre em busca do mesmo objetivo: relevância para o consumidor e diferenciação perante a concorrência. As estratégias para atingir tal meta são diversas, mas sempre transitam no ambiente da definição de valores e de uma causa clara por trás da marca. Apesar disso, marcas que apenas discursam e não tangibilizam sua narrativa são vistas como promessas vazias, por isso a importância do tema tão em voga ultimamente: a experiência de marca. A lógica é simples: uma experiência memorável cria associação imediata entre a marca e o momento vivenciado, assim reforçando os atributos e a narrativa desejada pelos seus gestores.

 

Porém quando falamos de varejo evidente que o tema ganha mais importância. O segmento enfrenta uma revisão de diversos paradigmas nos últimos anos, desde a adaptação dos frenéticos movimentos tecnológicos, passando pela discussão e busca de equilíbrio dos modelos de negócios on-line e off-line até o esforço em reinventar as ofertas de serviços nos espaços físicos. Em meio a todos esses desafios, percebe-se um fio condutor de valorização da experiência de marca no ponto de venda.

 

Este cenário de mudanças tem grande impacto – e ao mesmo tempo abre grandes oportunidades – em um específico tipo de varejo: o multimarca. Tal setor sempre se valeu da força e grande relevância das marcas de seus portfólios para gerar demanda, mas com o tema da experiência tão em evidência, abre-se uma perspectiva importante para a criação de marcas de varejo multimarca ricas em narrativa e vivências que consigam criar relevância por si só, fazendo com que as experiências oferecidas tornem-se o principal driver de consumo.

 

Este aspecto é de grande valia pois diminui a dependência do varejo multimarca de marcas consagradas na relação com seu consumidor, e também, permite uma corrida pela diferenciação entre os concorrentes. Em situação hipotética: se um consumidor deseja comprar um tênis Nike que está o mesmo preço na

 

Centauro e Bayard, por qual loja ele irá optar? Certamente por aquela que ele obter uma experiência mais relevante, seja na atmosfera da loja, seja na abordagem do vendedor ou nos serviços oferecidos. Em resumo, aquela que oferecer uma experiência mais interessante, que transcenda o produto em questão. Quando o mercado se nivela em oferta de produto, a diferenciação deve ocorrer no nível de gestão de marca.

 

Uma lição importante vem das empresas que possuem em seu DNA o modelo de gestão centralizado na marca. Estas, quando optam por realizar esforços de varejo, tais como Samsung, Apple, Nike, Adidas e tantas outras, concebem seus espaços físicos como verdadeiros pontos de ativação de marca. Com maturidade compreendem que toda a jornada que o consumidor realiza em sua loja é uma grande oportunidade de associação da marca devido a um momento positivo e memorável. Evidente que tais marcas veem o varejo como consequência não como objeto central de seus negócios, diferentemente daquelas que nasceram dentro do âmbito varejista. Não obstante, são exemplos que podem e devem inspirar uma mudança de olhar.

 

Em suma, não há como retroceder: a quebra de paradigmas está posta, de produtos para marcas e de vendas para experiência. O vendedor deve se tornar o embaixador da marca, a loja física deve se converter na representação física da narrativa da marca e todos os demais canais de venda utilizados devem ser vistos como pontos de contato com ela. Cada interação com o consumidor é uma oportunidade de consolidar a proposta de valor concebida, e cada esforço é uma oportunidade de criar uma narrativa e uma experiência singular.

 

*Rodrigo Levenzon é Consultor de Estratégia do Gad’ e especiaista em Varejo Telecom. Publicitário formado pela ESPM-RS, com Pós-Graduação em Brand Meaning pela Universitat Pompeu Fabra de Barcelona, além de Pós-Graduação em Comunicação Estratégica e Branding pela Universidade Feevale e Universidad Mayor do Chile .