Um novo Zeitgeist

A polarização já está presente, há alguns anos, na sociedade, em várias partes do mundo e também no Brasil, conforme nos indica o estudo “Culture wars around the world”, conduzido pela Ipsos, que destaca que as altas tensões na sociedade brasileira têm sido geradas por meio de debates acalorados sobre temas como política, classes sociais, ideologia de valores e, até mesmo, de religião.

Na era das redes sociais, o palco dessas discussões se torna online, virtual – um lugar onde os polos de opinião acabam por buscar, constantemente, invalidar o lado oposto. Na última década, o processo de digitalização trouxe um alcance nunca antes visto para comunidades e para grupos sociais em todo o mundo; da mesma forma, criou oportunidades para as marcas, das locais e regionais às ditas globais, o que acabou por gerar uma demanda sobre seus posicionamentos, somada a uma expectativa sobre seus papéis na sociedade. Desta forma, a busca das marcas por relevância acabou por incluir, também, a definição de seu papel social e ambiental e de um posicionamento, por vezes inevitável, frente às pautas em voga atualmente.

E, se para atender isso não existe uma estratégia única, torna-se necessário expressar uma posição quanto a esses assuntos, conectando-se a uma realidade que vivemos no dia a dia, e, claro, estar sujeito às diferentes opiniões. No entanto, um fator permanece crucial para o discurso das marcas: a busca pela coerência através de suas atitudes e de suas práticas.

A resposta para isso sempre é a transparência. A quantidade de informação disponível e a velocidade de compartilhamento nas redes já torna o mundo bastante ou mais transparente hoje; dessa forma, as marcas devem falar de acordo com suas ações. E, claro, nunca é tarde para mudar: no caso de erros do passado ou de deslizes cometidos no presente, o reconhecimento do erro e um plano prático de correção têm ajudado as marcas a se manterem presentes, dialogando com seus públicos mesmo em um mundo polarizado. Então, o quanto a sua marca está realmente preparada para enfrentar e para lidar com serenidade com seus públicos e com as situações que irão se impor sob esse novo contexto?

Os avanços tecnológicos da última década nos trouxeram para um momento em que o fluxo de informações se tornou quase instantâneo. A alta velocidade de compartilhamento de fatos, dados, fotos e vídeos faz com que os mundos, físico e digital, ocorram de forma simultânea, híbrida. Esse cenário facilita a construção da denominada cultura de cancelamentos, e traz novos e grandes desafios de reputação para a gestão das marcas.

Como sabemos hoje, fatos e acontecimentos envolvendo o ambiente de uma marca e de seus colaboradores rapidamente repercutem; afinal, eles, involuntariamente, representam suas marcas. Uma gafe ocorrida em uma loja, um bug em um aplicativo, um vazamento de dados ou de uma declaração de um colaborador são viralizados rapidamente. Quando escalamos para as lideranças das empresas, essa representação e repercussão são ainda potencializadas. Como o jornalista e escritor Pedro Dória, ressaltou em debate sobre reputação, “cada vez mais as companhias têm sido percebidas pela imagem das pessoas que as lideram”. Vemos isso com a Tesla de Elon Musk, a Amazon de Jeff Bezos, e também na relação entre a Meta e Mark Zuckerberg.

O fato é que problemas de reputação podem ser gerados também por agentes externos, algumas vezes até fora do controle da empresa, mas que exigem uma postura atenta para mitigar os riscos. Pesquisas como as de saúde de marca ou de monitoramento de citações e de opiniões na mídia e nas redes sociais ajudam as empresas a obter em um termômetro de sua reputação.

Em casos mais notórios, de graves acontecimentos, as marcas não devem hesitar em tomar uma atitude corretiva e coerente com seu discurso. Muitas vezes, uma mudança de nome e de identidade pode não ser suficiente para a reconstrução da imagem de uma marca. Não se pode jogar o assunto para “debaixo do tapete”.

Não é o reconhecimento de um erro e a adoção de uma nova narrativa, então coerente e verdadeira, uma das respostas para o enfrentamento de uma crise de reputação?

O relacionamento entre as marcas e as pessoas foi impactado diretamente pelo crescente desenvolvimento de novas tecnologias. Neste novo zeitgeist sob o qual vivemos, observamos muitas marcas se apropriando de sistemas automatizados e de robôs para o relacionamento com o público. Nos últimos anos, vimos uma grande transformação no estilo de vida das pessoas e na forma como se relacionam. Dado o momento de insegurança e de isolamento social que vivemos recentemente, muitas pessoas de diferentes faixas etárias foram impactadas, e hoje sentem medo ou dificuldade de socializar e de retomar atividades presenciais.

Essa é a Síndrome da Gaiola, fenômeno notado por Gabriel Lopes, psiquiatra da Associação Brasileira de Psiquiatria, inspirado nos pássaros que não conseguem deixar seu cativeiro. Além disso, o estilo de vida das pessoas têm se tornado mais prático e conveniente: hoje, tornou-se comum fazer tudo em casa, como entretenimento, alimentação, consultas médicas, trabalho, educação, entre outros.

Nesse panorama, mais do que nunca, as marcas devem estar atentas às necessidades das pessoas, para serem capazes de proporcionar experiências e um relacionamento positivo. E, ainda assim, conseguir atender, de fato, sua demanda. Em momentos de fragilidade social, é importante ser “people centric”. “Know the user. Know the magic. Connect the two”, relata Paula Bellizia, ex-VP de marketing do Google para a América Latina e presidente da EBANX. Ou seja, conheça bem seu usuário, saiba o que você pode fazer por ele e saiba como conectar as duas coisas.

O desafio de relacionamento que surge para as marcas é o de não esquecerem de ser humanas. Empáticas. Devem saber utilizar a inteligência artificial da melhor forma e para seu benefício, mas não devem deixar de lado a busca pela qualidade da experiência para seu usuário. O relacionamento híbrido, que mescla a tecnologia com a dimensão humana, parece ser a solução ideal, ou a única possível, para otimizar tarefas, para potencializar as experiências e para ser efetivamente prestativo com os clientes e com as pessoas.

Afinal, com tantas tecnologias disruptivas, com novas formas de se relacionar e com tantas quebras de paradigma, até que ponto somos capazes de ouvir, de fato, nossos consumidores e clientes?

Recentemente, o tema do metaverso ganhou destaque pela ação de rebranding da marca corporativa do Facebook, que se tornou Meta, propondo um novo passo para as relações sociais via tecnologia. Por outro lado, sabemos que isso não é ou não seria uma novidade para as pessoas e para as marcas. Já há algum tempo, há diferentes indústrias construindo realidades virtuais e interativas para as pessoas, que é o caso da indústria gamer.

Como apontado pelo investigador de futuros Tiago Mattos, “o metaverso vem se aprimorando de forma rápida com o aumento do poder computacional, da capacidade e da velocidade da internet”. Hoje, as marcas já proporcionam novos tipos de experiências e de interações com seus públicos dentro de realidades virtuais, abrindo também um espaço enorme para o consumo virtual, como o de NFTs, por exemplo. Temos espaços híbridos de convivência no metaverso, entre o digital e o “não digital”. Em outras palavras, o metaverso hoje torna cada vez mais pessoal as interações e a convivência humana, agora em uma realidade estendida, digitalmente.

Nesse cenário, vemos muitas marcas adentrando em metaversos. No entanto, questionamos aqui se é uma obrigação elas estarem presentes nessas realidades virtuais. Os recursos computacionais necessários e a menor aderência a determinados mercados e a produtos torna esse “mundo” ainda distante para algumas marcas. Para outras, já nascidas com o poder tecnológico ou que acumulam essa capability há algum tempo, o metaverso se tornou uma nova oportunidade de geração de experiências.

Antes da geração de oportunidades e, assim, de resultados, o metaverso constitui um ambiente imersivo entre marcas e pessoas, com interações cada vez mais reais e potencialmente memoráveis, abrindo campo para novas vivências. Assim, surge a oportunidade para as marcas se tornarem mais relevantes e marcantes, construindo um valor intangível no processo de escolha e de identificação de marca. Agora, mesmo reconhecendo que o potencial máximo do metaverso e de suas interações ainda não está acessível, pois são necessários mais avanços computacionais e de rede, o fato é: já foi dada a largada nesse processo, provavelmente irreversível, e a decisão de fazer parte disso já está colocada na mesa. Junto a ela, a pergunta mais provável é: a hora de entrar é agora ou é melhor aguardar o “momento certo”?

O storytelling é uma prática muito comum no mundo das marcas. Em um cenário “multicanais” que vivemos, as marcas têm se esforçado para construir narrativas em uma série de pontos de contato diferentes, on – offline, buscando um envolvimento maior do seu público. Muitas delas têm se construído por meio de campanhas de comunicação, trazendo, assim, uma perspectiva de storytelling para esse processo. Mas será essa a melhor forma de criar valor, quando sabemos da necessidade anterior de se entregar uma proposta inerente à marca?

Marcas optam por “entregar”, de fato, em uma série de pontos de contato e não apenas por contar histórias, como é o caso do Mercado Livre, que passou por uma verticalização do negócio para, cada vez mais, controlar a experiência que é entregue. Stelleo Tolda, co-fundador do Mercado Livre, comentou sobre o assunto “ao assumir os meios e os processo de transporte e de entrega, os meios de pagamento e a resolução de problemas. Além de toda a interface de sua plataforma, a marca passou a ter maior controle da experiência proposta e entregue”. Assim, mais do que criar discursos em suas campanhas, o Mercado Livre consegue tangibilizá-las ao garantir consistência nas jornadas de pessoas e de clientes”.

O caso, como outros, é exemplo então de storydoing; ou seja, a marca se construindo e contando sua história por meio de suas práticas: a experiência de suas entregas. O fato é que fundações consistentes, coerentes e verdadeiras de marca direcionam outros diferentes aspectos das companhias, como seu produto, produção, ativações e contratação de novos colaboradores, ajudando a praticar uma história mais real.

Afinal, por quantas vezes definimos a história que queremos contar antes de garantir que a entrega de nossa proposta
de valor seja feita?

O tema Diversidade ganhou voz na última década e trouxe junto de si um grande impacto para o mundo das marcas.
E se antes ele permaneceu reprimido, com a crescente demanda em torno disso, tanto pela representatividade quanto pela acessibilidade, vemos agora isso começar a fazer parte das narrativas e dos modelos de negócio das marcas.

Olhando para as empresas, observamos aumentar gradativamente o movimento de formação de times mais diversos, com colaboradores de formações, etnias e vivências diferentes, complementando-se no ambiente de trabalho. Também percebemos marcas de diferentes indústrias buscando a diversidade em suas representações, como mulheres no mundo gamer, diferentes etnias e gêneros protagonizando heróis em filmes e o mundo fashion sendo representado por diferentes perfis, faixas etárias e tipos de corpos. Além da representatividade, o aprofundamento disso também pode ser demonstrado por meio da acessibilidade na comunicação da marca e até em seus produtos.

Marcas que não se atentam a essa demanda da sociedade podem colidir com essa nova necessidade e correr o risco de perder valor aos olhos de seu público. Contudo, é muito importante estudar como, de fato, a diversidade pode fortalecer e sustentar determinada marca: diferentes mercados exigem diferentes aspectos. Isso deve ser somado à realidade de cada marca e a tudo que irá trazer a coerência necessária para esse verdadeiro movimento.

Acima de tudo, torna-se fundamental que a diversidade seja um esforço legítimo da marca, refletindo diretrizes institucionais, e não caindo em tentação em ser um mero elemento estético da narrativa. E, para que não seja apenas parte de um “checklist”, e se banalize em um estereótipo disso, a diversidade deve ser praticada antes de ser comunicada; deve ser parte daquilo que sustenta a proposta da marca, uma reason to believe, de fato, mas não a própria proposta.

A mudança é importante, mas o quanto todas as marcas estão prontas e preparadas para essa mudança de mentalidade, de visão de mundo e de negócio no futuro? Isso deve preceder qualquer reflexão sobre a estratégia da marca.

Não é novidade que o aumento da responsabilidade das marcas sobre seus compromissos vai além de atender seus objetivos de negócios. A Conferência das Nações Unidas sobre Mudança do Clima de 2021 (COP 26) foi palco para nações e também para organizações, incluindo as brasileiras Natura, BRF e Bradesco, entre outras, discutirem sobre como podem reduzir o impacto ambiental nos diferentes segmentos da economia.

Como já comentado na edição anterior do GAD Insights, o tema ESG entrou definitivamente na pauta de muitas organizações e de suas respectivas marcas, impactando as estratégias de diversos negócios. Desde então, o maior desafio das empresas tem se baseado em equacionar o binômio consciência – performance, propondo soluções que continuem sendo rentáveis para a empresa e para seus investidores, mas que garantam uma condição sustentável para o planeta e para o próprio negócio.

Sob esse contexto, a coerência na prática organizacional nunca foi tão importante. Ações ESG de caráter efetivo devem ser estimuladas e, claro, comunicadas pelas marcas, mas, antes de tudo, devem ser vistas como pontos de paridade, de responsabilidade e de legitimidade dentro do âmbito socioambiental, e não obrigatoriamente de diferenciação. Esse tema não deve ser o enfoque no exercício de posicionamento das marcas. O diferencial de uma marca segue sendo sua proposta de valor e sua essência, retratando a “razão de ser” daquele negócio e o que ela entrega para a sociedade. Dessa maneira, a mudança para um novo posicionamento de marca direcionado (ou mesmo viesado) pelo ESG pode soar “oportunista”, além de gerar incoerência com o próprio core business da organização.

Um rápido olhar sobre o vasto e heterogêneo universo das marcas nos faz questionar: será que não estamos confundindo estratégia de marca com estratégia de negócio e, assim, desvirtuando o real sentido e relevância do ESG?

Nos últimos anos, as pessoas e as empresas tiveram que repensar seus formatos de trabalho. A discussão entre o remoto e o presencial aqueceu o mundo corporativo, tendo um impacto direto no dia a dia dos colaboradores, levantando também um desafio cultural e de marca dentro das empresas.

A construção de uma marca valiosa requer uma cultura ativa e viva dentro da companhia. No entanto, as recentes mudanças no modelo de trabalho têm sugerido uma evolução cultural para as empresas; demandando uma maior, ou mesmo uma outra, atenção às necessidades dos colaboradores, que hoje já se acostumaram a uma maior flexibilidade em seu estilo de vida. Falamos, então, de um contexto interno da organização, em que a própria noção de clima organizacional deve ser repensada.

Essa adaptação passa também pela ressignificação dos escritórios e dos espaços físicos, que deram lugar a ambientes voltados para o encontro, criação, conexão e integração entre os times que passaram a trabalhar remotamente. Além disso, a atenção sobre a saúde e bem-estar do colaborador ganhou espaço, e as marcas, cada vez mais, vêm incorporando, conscientemente, este aspecto cultural. Neste novo formato
de trabalho, iniciativas antes desejáveis e extraordinárias, como aulas de yoga, de mindfulness e de acompanhamento psicológico, passam agora a fazer parte da rotina de tantas empresas.

Dessa forma, um novo desafio se apresenta: como redefinir suas marcas “para dentro” – alterando, de forma mais efetiva, a mentalidade e as atitudes do colaborador sob esse novo contexto? É necessário tornar a proposta de valor da marca mais presente e atuante nos seus ambientes de trabalho; lembrando que estes incluem, hoje, muitas vezes, a própria casa do colaborador. Ou seja, se construir marcas para dentro é ainda falar de endobranding – de promover em cada um os valores da marca e da organização – , agora, mais ainda, é falar de gerar o tão desejado engajamento em torno deles, capaz de impactar e de transformar suas atitudes e comportamentos, independentemente de se estar, ou não, dentro do escritório, da fábrica, ou de qualquer outro espaço da empresa.

Os avanços tecnológicos que ajudam a evidenciar que vivemos sob um novo Zeitgeist determinam um novo ritmo no cotidiano das pessoas. Vivemos tempos mais rápidos, sendo acostumados a uma “lógica digital”, que emerge o instantâneo e o veloz ao nosso consciente.

Os últimos anos atuaram como catalisadores desse fato. Com aspirações e desejos mais imediatos, passamos a ter a velocidade como um de nossos critérios de satisfação, como Victor Stirnimann, terapeuta, professor e consultor, já pontuou:

“Com novas necessidades e mais consciente, essa sociedade, mais ‘volátil’, cria expectativas em relação às marcas, que, por vezes, também se transformam constantemente”.

Esse novo cenário trouxe uma série de marcas em “estado beta” frequente, isto é, negócios e marcas constantemente se ressignificando, trazendo novos posicionamentos ou pivotando, e isso levanta o questionamento se o olhar de longo prazo das marcas ainda faz sentido.

Historicamente, vimos marcas se “perpetuando” ao praticar um mesmo posicionamento por longos períodos. A indústria da moda é um exemplo disso. Nos apresentam marcas centenárias que, mesmo se modernizando, praticaram suas propostas de valor de forma longeva. Estamos em um cenário em que marcas “perpétuas” convivem com marcas “mutantes” e, desta forma, deveríamos nos perguntar: devemos tratar as marcas de forma efêmera?

Vivemos novos tempos, pois algo essencialmente novo já se apresenta aos nossos olhos, mas ainda convivemos com o “velho”, aquele que, por vezes, insiste em permanecer. Vivemos em tempos de transição, nos quais testemunhamos a convivência entre “diferentes” nas variadas dimensões do nosso cotidiano; um cenário ilustrado por novos hábitos de vida e de consumo, ou mesmo pela atualização do que já existia anteriormente. Tempos híbridos, que incubam novidades e que reciclam antiguidades.

Tantas marcas já se atentaram a esses tempos mutantes, pois é nesse continuum, onde e quando, que novas oportunidades de geração de valor surgem. Novos territórios, onde as marcas podem se enveredar em busca da necessária relevância; um outro mundo recém-constituído, ou ainda em construção, que agora deixa de ser plano de fundo para se tornar proposta e questão, colocadas na mesa para diálogo, reflexão e maior conexão, com cada um de seus públicos: o cliente, o indivíduo, o cidadão, a instituição e a sociedade.

Cabe então às marcas mergulhar e respirar fundo nessa nova realidade, em que não existe certo ou errado, ou, pelo menos, esta não está ainda tão clara e evidente; cabe a cada marca compreender o que faz mais sentido para si, de acordo com seu propósito, sua visão de futuro e as necessidades de suas audiências; cabe então expressar isso eticamente, esteticamente, e ativamente.

Como fazer isso, de forma coerente e consistente, em um contexto de redefinição (ou de indefinição mesmo), feito de tantos “Admiráveis Mundos Novos’’, identificando oportunidades de liderar um movimento que transforma ambientes e mercados, mas, inevitavelmente, transforma, ao mesmo tempo, a todos nós e nossas marcas?